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　　2024年，服装行业内卷依旧严重，不少实体店老板表示，现在童装生意不好做，抖音、快手等社交电商平台吸引了大量流量，而且价格便宜又透明，这对线下实体店造成很大冲击。另外，从线上渠道表现来看，国内童装市场呈现回暖迹象。魔镜洞察显示，综合天猫+淘宝平台数据，2024上半年童装市场规模353.2亿元，同比微增长2.7% 。

　　整体来看，裤子、T恤和套装依然为童装市场主要销售品类，2024上半年销售规模分别为47.4亿元、33.1亿元和30.6亿元。在童装各个细分品类中196体育综合，羽绒服饰/羽绒内胆、儿童旗袍/唐装/民族服装、棉袄/棉服占据了增速前三的位置，增长率达到84.9%、46.6%和41.1%。

　　与羽绒服饰/羽绒内胆、棉袄/棉服等冬季季节性品类相比，今年上半年新中式童装成为市场新宠，线上销量大幅增长，马面裙、盘扣等成为童装消费的热搜词。其中，在童装子品类中，儿童汉服销售额同比高速增长94.7%，儿童旗袍销售额同比增长53.1%，而超10亿规模的儿童唐装市场，销售额同比增长35.2%。

　　同时，基数较小的儿童POLO衫销售额同比增长37.5%，有望成为红海中的“蓝海”。据悉，Polo衫是一种T恤的简称，原本称为网球衫（tennis shirt），最初是贵族打马球时穿的服装，可能是因为舒适、款式简洁大方，又或者是在激烈比赛中不容易脱落，从而成了他们喜欢穿着有领子的短袖衣服。后来被人们称为polo shirt（polo衫），随后慢慢演变成从网球、马球、高尔夫、帆船运动衫到大众休闲运动服，广受大众喜爱。目前，中国市场受欢迎的儿童POLO衫品牌有TeenieWeenie Kids 、MQD、Ralph Lauren/拉夫劳伦、ebcastle/一贝皇城、Hush Puppies/暇步士等，其中TeenieWeenie Kids 一家独大占据线%的市场份额，位居该细分品类榜首。

　　另外，儿童户外服在2024上半年呈现出稳步增长态势。魔镜洞察显示，综合天猫+淘宝平台数据，2024上半年，儿童户外服品类市场销售额6.2亿元，同比增长15.4%。同时，儿童户外服上半年平均成交价不足百元，为89.54元。

　　值得一提的是，儿童户外服也具有很强的周期性，每年的春季、秋季是该品类的爆发期，比如3月到5月，销售额分别增长24.2%、14.5%和31.5%，但到了6月份销售额则下滑8.8%。长期来看，围绕儿童户外穿搭的功能性与潮流时尚的产品备受家长推崇，而产品功能创新、黑科技应用成品牌创新升级方向。

　　经历了跌宕起伏的两年，显然，一个拥有强大品牌力的企业，且兼具高性价、高颜值的产品，不仅能够在市场展现出更大的竞争优势，还能够吸引更多的消费者。

　　透过魔镜洞察数据也可以看到，2024上半年天猫+淘宝平台数据显示，巴拉巴拉、Dave&Bella/戴维贝拉、安踏等品牌地位稳固，分别占据市场份额2.7%、0.9%和0.6%，同时多个品牌增速可观，比如波司登童装上半年增速88.8%，左西上半年增速40.2%，儿童内衣品牌棉奇熊上半年增速36%，笛莎上半年增速27%，TeenieWeenie Kids上半年增速25.9%。

　　细究之下，这些品牌得以快速增长，其核心还是企业精准洞察消费需求，开创全新的趋势品类，从存量市场中挖掘到增长空间。例如，国内羽绒服头部品牌波司登从主流、趋势出发搭建产品线，构建了科技、防护等功能体系，开发了高端户外、滑雪、户外冲锋衣196体育注册、防晒衣等全新品类。2024上半年，儿童户外服销售额同比增长58.4%。同时，公司通过引进优质设计师团队、IP联名的方式，重塑品牌形象并拓展潜在消费人群。在IP联名合作上，波司登选择了儿童消费群体人气比较旺盛的奥特曼、库洛米。

　　而跻身童装品牌TOP3的左西，专注男童，产品兼具时尚潮流、高性价比，牢牢占据百元以下的大部分市场份额。2024上半年，左西旗舰店中热销品类前五分别为裤子、T恤、套装、羽绒服服饰、外套。和左西打法类似的还有笛莎品牌，最开始选择另辟蹊径，垂直深化女童市场，并凭借优质的面料，独特的款式，在童装红海里争得一席之地。

　　值得一提的是，森马服饰旗下另一个品牌Mini Bala迷你巴拉线上发展势头依然强劲，同比增长18.9%。据悉，Mini Bala迷你巴拉定位0-7岁目标消费人群，与主品牌巴拉巴拉形成优势互补，提升品牌竞争力。同时，Mini Bala迷你巴拉也在加速发力线下市场，去年已在杭州开了首家线下门店。

　　整体来看，童装市场中玩家低价竞争激烈、白牌杂牌居多，竞争壁垒低造就分散格局，品牌的创业难度也随之增加。但更深层来看，身处集中度较低的童装市场，那些能够稳居行业头部的品牌，无一不是看准市场空白点下场，亦或着抓住趋势货品机会，整合上下游优质资源，才能在时代浪潮中始终占有一席之地。

　　接下来，童装市场还有哪些新风向？8月15日，天津，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”（☚点此报名）将重磅来袭，来现场，一起探讨更多品类趋势~