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　　如今，消费需求的变迁和渠道越来越多元，童装品牌争夺消费者心智的竞争更为激烈，考验着品牌在渠道、营销、产品等方面的应变能力，童装品牌运营的新逻辑也正在慢慢形成。

　　根据《2021童装行业现状及竞争格局分析》数据显示，儿童人均童装支出费用由2011年的380元增加至2018年的852元，中国童装消费力崛起。

　　但这意味着将会有更多品牌入场竞争。不过从目前的数据来看，中国童装企业目前超过4万家，约60%的企业是纺织、服饰生产型企业，以代加工为主，自主童装品牌数量约4000多家，占比较小。且排名前10的童装品牌占据了市场的15.8％，其中，巴拉巴拉以6%的市场份额位居童装行业第一品牌。

　　4月9日～12日，巴拉巴拉X天猫超级日通过全渠道营销赋能，展现了童装品牌的时尚活力，促进了巴拉巴拉业绩提升。据巴拉巴拉官方数据显示，巴拉巴拉超品日为其带来了显著的业绩增长：4月9日活动当日，天猫旗舰店销售突破3720万，同比增幅270%。在4月10日至12日期间，全域销量达成1.76亿。

　　在超品日的推动下，巴拉巴拉也正往潮流化、时尚化、年轻化方向更向前一步。那么，作为全国门店数量最多的巴拉巴拉，如何进行线上线下结合，如何通过超品日获得更多的线下增量？在营销玩法上，如何结合消费者趋势，在全渠道让品牌更具潮流、时尚以及年轻的特性？产品是命脉，巴拉巴拉的品类思维对商业体有何启发？

　　一直以来，传统线下门店都较为依赖位置的选择，但在赢商网的调研中发现，如今线下流量的来源，不再局限于原有的自然流量，而是增加了来自品牌线上导入的流量，成为承接线上流量、服务消费者的载体。

　　以童装品牌为例，巴拉巴拉近期通过和天猫超品日合作，在线下以大秀、门店露出活动信息、礼品赠送等形式，佐以线上各个渠道的强曝光，不但为线下门店引入大量客流，还提升了产品转化效率，带动了97.3%的业绩增长，同时提升了巴拉巴拉在消费者心中的认知。

　　为了超品日，巴拉巴拉选择了以往当季销量数据占比中最高的“短袖T恤”和“连衣裙”这两个品类来打造爆品，联合国家级时事IP“中国火星探测”、东方文化类IP“苏州博物馆”、知名时尚设计师Jason wu来打造经典产品，通过这些主题来吸引不同的年龄群体。

　　同时，巴拉巴拉超品日保持了线上线下的高度统一，不仅在线下门店展示了超品日的相关内容，增加了线下活动氛围，还联动巴拉巴拉的合作方定制了活动专属包装。并且，超品日当天，全域渠道同步展开优惠活动，线下门店还配合线W份礼品回馈消费者，实现引流和转化的最大化。

　　此外，巴拉巴拉还通过小程序商城，开启了童装的“即看即买”模式，不仅链接了全国线下门店，打造了千店千面的线上线下融合格局，还实现了零售增长超700%、年度销量5亿+的业绩。

　　在线下，巴拉巴拉充分利用自身的门店优势，与所在城市的当地特色进行紧密结合，呈现出众多具有区域化特色的门店，以此增加线验和互动，满足了新生代家庭的购物体验。

　　近年来，巴拉巴拉一直注重自身消费体验的提升。因此，在门店形象上做了升级，推出了7代形象门店。通过使用新logo，打造视觉醒目感，提升消费者对品牌的时尚感受力，同时，巴拉巴拉的下沙奥莱店通过运用电子和科技手段，打造了潮酷与梦幻的联动场景，吸引了大批消费者前来打卡，成为新兴网红拍照圣地。

　　正是这些尝试和思考，巴拉巴拉还在去年首次以 “独栋” 的方式进驻天津滨江道。因天津滨江道突出的亲子业态，因而它对这栋店铺进行了勾勒，兼具百年建筑的传统韵味与现代设计艺术气息，丝带背靠“文案浮雕墙”连接四层空间，从视觉和空间上给消费者构建了全新体验。因此，巴拉巴拉获得了最佳设计奖：第九届BEST DESIGN——年度最佳“零售展示类”空间。

　　此外，巴拉巴拉将全国首家公园式体验店开在了佛山岭南天地，店铺将古典与现代结合，通过特设花园、儿童理发区、展厅等呈现了一个复合式零售空间，让孩子与父母同时感受现代艺术与传统文化并存的时尚魅力。这体现了巴拉巴拉在未来，将继续从空间形象上发力，探索融合更多业态，焕新打造一个儿童时尚生活方式品牌。

　　纵观全局，巴拉巴拉也正面临着更为激烈的竞争：除了独立运营高端童装的品牌以外，以往以成衣或运动品牌为主的企业也开始布局童装市场。而早已洞察到趋势变化的巴拉巴拉也在加速布局着高端市场，不仅对门店形象进行升级焕新，也在2021年完成对无锡恒隆、武汉K11、上海万象城、广州番禺天河城等高端购物中心门店的调整，巩固与年轻消费者的线下互动方式。

　　同时，巴拉巴拉也将积极在江浙市场增设门店，开拓中北部县域级市场等。并拓展海外市场，已在海外多个城市和国家共开设了22家门店，未来还将持续布局海外市场，带动中国童装品牌走向全世界。

　　这些，都进一步呈现了巴拉巴拉对线下渠道的新思考。这些思考是品牌和渠道基于数字化商业裂变的判断。目前，线下依然是主流渠道，对童装品牌来说，巴拉巴拉作为先行者，展示了全新的着力点，为探寻童装盈利新增长提供了一些思路。

　　在线上，随着互联网和社交平台的发展，线上种草196体育综合、直播等营销方式正在成为标配。目前196体育官网，巴拉巴拉维持着绝对领先的品牌声量，在童装品类提及率第一，百度搜索指数超前九名总和。这些都离不开巴拉巴拉日常的积累。而本次拉巴拉超品日，也是巴拉巴拉全方位营销的集中体现。

　　从形式上来看，巴拉巴拉不仅在上海时装周设置了大秀，现场还邀请了走秀天团和明星阵容：易烊昱华、超模家庭（裴蓓、王朱筱寅）、萌娃达人甜甜萱等。豪华阵容的打造，引发了全网1000+的明星/KOL达人的刷屏分享，在走秀当晚实现了线上渗透，#走在星环上的孩子#话题引爆热搜榜。

　　另外，巴拉巴拉还与MilKenfant杂志合作，拍摄了几组易烊昱华、张熙然等身着巴拉巴拉童装的杂志封面，一经官宣，便登上了热搜榜：#易洋千玺弟弟登儿童杂志封面#话题热度居高不下，达到了品牌宣传的效果。

　　而这些年，直播带货成效显著，涌现了众多不同领域的达人。巴拉巴拉结合自身品牌定位——儿童时尚生活品牌，以及童装消费主流人群是年轻妈妈的考量，在这次超品日与主播和明星进行合作，引发了共计2199万+人次的观看量。

　　另一方面，巴拉巴拉还与抖音平台进行合作，组织了萌娃打卡抖音挑战赛，活动上线万个。抖音是当下最热门的社交平台，巴拉巴拉通过这次活动在短时间内与年轻父母进行了高频互动，抓住了他们爱晒娃的心理与他们最爱的表达方式，实现了精准且成功的触达。

　　这一系列动作，都瞄准着同一个目标，渗透年轻父母群体，让品牌更具潮流、时尚感，打破童装品牌在年轻消费者心中的固有印象。同时，这些组合营销打破了传统线下门店依靠自身商圈引流的模式，形成了以“线上引流——线下转化”的新型线下门店引流模式，不仅增强了消费者对品牌的认知和体验，还增加了门店所在商圈的客流。

　　年轻化，迫在眉睫不同的行业和品牌，渠道和营销的渗透方法不尽相同。但无论渠道和营销如何排列组合，品牌最终要回到产品本身，只有这样，才能通过服装中的设计元素较好地向消费者传递品牌故事与价值观。

　　当下的90后、95后是童装主力消费人群，他们拥有自己的时尚观，在童装材质方面要求较高，注重童装的舒适度，同时也更注重设计感。有数据显示，他们在童装领域的消费因素由高到底依次为：品质、性价比、需求程度、适合程度、品牌、价格。因此，童装品牌通过面料、设计等方面提升品质与时尚，他们正面临着年轻化趋势。

　　邀请英国设计师Sarah Howaston成为创意总监，并且在欧洲、韩国等地设立研发办公室，这些努力都在此次上海时装周的秀场上得以呈现。

　　巴拉巴拉在产品上的专注和重视，推动了品牌年轻化与时尚化的升级步伐，但不论渠道和营销如何转变，提升产品研发和创新能力，输出满足消费者需求的童装，都是巴拉巴拉等童装品牌正在走向年轻化、高品质方向发展的关键所在，也是行业应该共同追求的方向。